לפני מספר שבועות השתתפתי בסדנת עמידה מול קהל והעברת מסרים בתקשורת שהעביר גלעד עדין עבור סדנת מנהלים של הפורום הישראלי למנהיגות ILF. אני לא אחד שמתלהב מסדנאות מהסוג הזה, אבל הסדנה היתה מעולה ושילבה מבט רחב על התחום לצד טיפים קונקרטיים וישימים. אחד הטיפים שגלעד נתן, שהוא כמעט מובן מאיליו, הוא לנסות לוותר על צלילי החשיבה (אהה… אממ… פפפ…) ופשוט לשהות לרגע כדי לסדר את המחשבות. באופן זה אנחנו לא נראים מגומגמים, אלא מחושבים. ההערה הזו הצליחה להפיל לי את האסימון לגבי מה שצרם לי – לא בסדנה אלא בעולם שאנו חיים בו ובסדר העדיפויות שהוא מעמיד.
לכאורה העבודה של היועץ האסטרטגי והתקשורתי מאוד דומה (לעיתים שניהם משתמשים בטייטל של 'יועץ אסטרטגי'). שניהם מתיימרים לייצר בהירות, והם עושים את זה באמצעות שימוש במילים. רובנו פגשנו יועצים בתהליכים של ניסוח חזון, שמשתמשים בכלים דומים לאלו של יועצי התקשורת – החזון צריך להיות פשוט, בהיר, אבל גם זהה ומוכר. רוב ניסוחי החזון יתחילו ב: "להיות הארגון המוביל ב…". החזון יוצג על הקיר ובאתר הארגון, ולא יכיל שמץ של מיסתורין, אי וודאות, או שפה פנימית מדי. התוצר המשותף של שני היועצים יהיה הפיצ', "נאום המעלית": היכולת של ההנהלה – או לעתים כל עובד בארגון – להסביר את המורכבות של מה שהארגון עושה באמצעות מספר מוגבל של מילים ושניות. אם יש לך פיצ' אז כנראה שאתה יודע מה אתה עושה. אבל העולם לא מורכב רק ממילים.
במקרים רבים אנחנו פוגשים ארגונים שהליד הראשוני אליהם קשור בחוסר שביעות של ההנהלה מהביצועים השיווקיים שלהם. מבחינתנו זהו ערוץ לבירור אסטרטגי מעמיק יותר, אבל תחילתו בקדימות של המסר על פני המוצר. אנחנו פוגשים את פרדיגמת קדימות המסר כמעט בכל שעל שאנחנו הולכים בו. בחודשים האחרונים יצא לנו להתחכך קצת בגורם פוליטי (אדם ראוי שטובת המדינה לנגד עיניו) שבפועל לא התעניין כמעט בכלל בהגיונות האסטרטגיים שניסינו להביא לפתחו, אלא רק בניסוח המסר. גם בעבודה בעולם העסקי מנהלים מצטטים לנו את השפה השיווקית של העסק כשהם מנסים לתאר את הארגון, למרות שהם ואנחנו כבר יודעים שקיים פער אדיר בין התדמית לבין המציאות.
מובילי דעה רבים בעולם השיווקי טוענים בשנים האחרונות כי אבד הכלח על הפרדיגמה הזו. שהציבור לא קונה לאורך זמן מסר שמנותק מעשיה, מממשות, שהשיווק לא יכול להיות מנותק מהמוצר עצמו. ובעידן שבו הלקוח יכול ויודע לברר לעומק על המותג, לייצר קשר ישיר עם עובדי החברה ולבקר את המוצר בפומבי, היחס לשיווק ולפרסום חייב להשתנות. מהפכת ה-TED הפכה אותנו לציניים הרבה יותר כלפי רטוריקה מבריקה. האחרונה נתפסת כמתאימה לבידור והשראה אבל הרבה פחות כבסיס לאמון שנדרש עבור עשיית עסקים. גם בעולם הפוליטי לא ברור אם גישת המסרים הקצרים והפשטניים באמת עובדת (אבל אף אחד לא באמת מאתגר אותה). כך או כך הנחת יסוד בעבודת שני היועצים שתיארנו היא שהפנים והחוץ של הארגון זהים. שהחזון צריך להיות גלוי, שהמסר מבטא את המהות והזהות של הארגון, שכל אחד אמור להיות מסוגל להבין, בתוך הארגון ומחוצה לו. ההנחה הזו מאפשרת למקצוע הייעוץ עצמו להתקיים – היועץ אמור (לכאורה) להבין את השפה הפנימית בכלים חיצוניים. אבל לגישה הזו, שרואה אסטרטגיה כ"מנוּסחוּת" יש מחיר כבד מאוד על היכולת של ארגונים לחשוב אסטרטגית.
המחיר הזה מתבטא בצמצום של המרחב הנדרש כדי לאפשר חשיבה. מרחב המתאפיין בראש ובראשונה באינטימיות בין השותפים שנדרשת כדי להעניק ביטחון במהלך הבירור המשותף. המרחב המאפשר מעניק לשותפים את הזכות לגמגם. צלילי החשיבה המגונים הם מוזיקת הרקע האופטימית של המרחב הזה. זהו מקום שמותר להגיד בו את המשפט "אנחנו לא יודעים כרגע", ואפשר לבנות בו מחשבות והבנות ביחד. זה מרחב שמחייב לעתים לפרום את המסר, לבקר אותו, להבין את הפער בין איך שאנחנו מציגים את עצמנו, לבין המצב בפועל. כל אלו הן יכולות אנושיות בסיסיות ביותר (די מופלא שעולם השיווק חזר אחרי כל המספרים, והדאטה, והטכנולוגיות ל-story-telling הפרימיטיבי כל כך) אבל בעולם שבו אסטרטגיה היא מסרים ומספרים היכולות הללו נמחקות.
בתהליכים מוצלחים שאנחנו מלווים כמעט תמיד אנחנו מציינים שאנחנו עשינו מעט מאוד. החזקנו את היד בכניסה לערפל, עזרנו לנווט באי-הוודאות של הבירור, תפסנו את ההארות המחדשות כאשר הן עלו והצבנו אותן באור הזרקורים, לעתים עשינו עוד סיבוב על ההמשגה שלהן; אבל מי שבפועל עושה את העבודה הם המנהלים. אנחנו כאן רק כדי להזכיר להם שאפשר.
*
בסוף הסדנה הודיתי לגלעד ואמרתי לו שיש לנו מקצועות הפוכים – בעוד שהוא עובד על להדק את המסר, אנחנו עובדים על לפרום את דף המסרים. בעוד שהוא עובד שיוף של המונולוגים, אנחנו חיים מפיתוח של אפשרות הדיאלוג. בעולם מתוקן לא היינו צריכים בכלל להציג את שני הצדדים כהפוכים, אלא כחלקים משלימים, אבל כל עוד אלו לא פני הדברים אנחנו נמשיך להתעקש על כך שמותר לגמגם, וחובה להגיד לעתים שאנחנו לא באמת יודעים.
אודות המחבר
5 תגובות
חותמת על כל מילה. גם באקדמיה כשהיא במיטבה, כשא/נשים אינם עסוקים בלהרשים אלו את אלו בניסוחים מלוטשים מבריקים ואלקוונטיים, הגמגום, הפקפוק, ההיסוס, ההרהור, גם ההדהוד של אחרים וגלגול המחשבה אנֶה ואנה עשוי להיות פורה ומאפשר מחשבה רעננה וחדשה. כדאי לשים לב שמרבית הפעלים המנויים כאן הם מרובעים כפולים (גם היסוס שהוא הסהוס בעצם) במילים אחרות, מגומגמים. הטלת הספק בנו עצמנו, במחשבותינו היותר בטוחות כביכול היא ראשיתה של צמיחה.
תודה רבה ידידי המלומד, על הפרגון ועל המאמר המרתק.
תרשה לי להציע זווית ראייה אחרת לבחינת היחסים בין המקצועות: ציר הזמן.
תהליכי תכנון אסטרטגי וחשיבה מערכתית הם תהליכים פנים ארגוניים. הם יצליחו ככל שיהיו מעמיקים, מתלבטים, בוחנים דיסציפלינות שונות, מגומגמים ומהוססים. אבל בסוף התהליך (אם התהליך הצליח) יש דרך. יש כיוון ברור ומסלול מובנה וישר. לא מגומגם.
בשלב הזה, אם יש מסר שרוצים להציג לעולם, אם יש מטרה שרוצים לרתום לאורה את הארגון, אם יש חזון שרוצים לגייס את הציבור תחת כנפיו (במקרה של מדינה, תאגיד גלובלי, ארגון בינלאומי) – המסר ייקלט רק אם יהיה בהיר, ישיר ומועבר באופן חד ומדויק.
אני ער לגמרי לסתירה בין מחקר מעמיק לבין כותרת בעיתון. כשבאים אליי רופאים ואנשי מדע – אני מדגיש בפנייהם שיש קורולציה הפוכה בין מדע ותקשורת. המדען יודע שאין שחור/לבן ושאת התוצאות של המחקר שנמשך 15 שנים אי אפשר לסכם בארבע מילים. יועץ התקשורת יודע, שעורך העיתון יודע, שכדי שמישהו ייקרא את הכתבה על המחקר, הוא חייב לתת כותרת. כך בנוי עיתון.
לכן נפתח בבוקר עיתון (או נקבל פוש באפליקציה) עם הכותרת: "קרובים לגילוי תרופה לסרטן".
המדען יזדעזע, הקורא שיעמיק יבין ש"קרובים" זה מונח יחסי, ויועץ התקשורת של האוניברסיטה זכה לאזכור שם המוסד האקדמי במדיה. אבל אין לו זמן לחגוג. הוא כבר מזמן באייטם הבא. עוד מעט יוצא עיתון חדש.
-
יותם הכהן תודה על התגובה!
לדעתי ההעמדה על ציר הזמן נכונה, אבל יש לה חריגות שאסור לפספס.לא תמיד תהליך אסטרטגי מסתיים בעשן לבן. לא פעם יש כיוון כללי שצריך להתברר במציאות: אנחנו יודעים שאנחנו רוצים למכור בשוק האמריקאי, אנחנו חושבים שאנחנו יודעים איזה מוצר הוא יקנה, אבל יוצאים למהלך גישוש שבמהלכו נבין שהוא רוצה משהו אחר לגמרי ממה שחשבנו. זה התפקיד האסטרטגי של איש המכירות (סוכן המכירות האסטרטגי). הגמגום הוא לא רק בחדר הישיבות. הוא לא פעם חלק מהפעולה והגישוש של העסק/ארגון בעולם. אפילו בעולם הצבאי שנראה מאוד החלטי, הרעיון הבסיסי של מהלומה הוא מהלך שתכליתו למידה כי אנחנו עדיין לא יודעים מספיק.
לכן הקשר הוא לא תמיד על ציר הזמן. לפעמים מוציאים לעולם מסר מאוד ברור כאשר דברים מאוד לא ברורים בפנים, וזה בסדר. לפעמים יש ערך דווקא בלשדר מסר עמום לעולם, כטיזר או כגורם מרתיע. ובאמת התיווך פנימה, ככל שהארגון גדול יותר, יותר מורכב, כי אי אפשר להשאיר ארגון שלם באי וודאות. ולפעמים גם משקרים, ומייפים דברים, רק צריך תמיד להזהר לא להאמין יותר מדי לשקרים שלנו.
מאמר מקצועי ומרשים לא מסתדר לי עם תרבות הכאן ועכשיו…למתי מעט יש את האומץ והעוז להתיר לפרום את הקשרים ולחטט על מנת לשייף ולעצב אסטרטגיה ברת קיימא…