אתה שוכר חברת ייעוץ אסטרטגי שתעשה לך אסטרטגיה. החברה מגיעה, ואחרי תהליך משותף מציגה בפניך את השחקנים המשמעותיים בשוק, המתחרים המיידים שלך, נתח הרווחים שלהם, הכסף בענף, ומגמות עולמיות קיימות. האם זו אסטרטגיה?
לא, זו אינה אסטרטגיה. דמיין שאתה גנרל שניצב בפני יער סבוך. קצין המודיעין שלך מגיע ומספר לך שהיער אורכו מאה קילומטר ורוחבו שלושים, יש בו עצי אלון ואורן, וביער חיות קבוצות של אנשים, חלקם מתנגדים לך, חלקם תומכים בך, וחלקם נייטרלים. זהו מידע חשוב; יש לו ערך אסטרטגי רב, אך זו אינה אסטרטגיה. זהו ניתוח שוק, או כפי שאנחנו קוראים לו, מבט החוצה.
ננסה מכיוון אחר. אתה שוכר חברת ייעוץ אסטרטגי שתעשה לך אסטרטגיה. החברה מגיעה, ואחרי תהליך משותף מציגה בפניך אוסף מתודולוגיות לייעול הארגון. היא מספרת לך שמנכ״ל אמזון ג׳ף בזוס אוסר על שימוש במצגות בישיבות הנהלה; היא מלמדת אותך להשתמש בפתקי Post-it כדי למקד את המחשבות שלך ולסייע לעובדים שלך לתקשר אחד עם השני; היא מציעה להשתמש בכלים טכנולוגיים חדשניים בכדי שהעובדים בחברה ישתפו ידע אחד עם השני. האם זו אסטרטגיה?
לא, זו אינה אסטרטגיה. אם נחזור למשל הקודם, במקרה הנ״ל אתה עדיין ניצב לפני היער, אלא שהפעם היועץ הצבאי שלך מספר לך שיש דרך שבה כל חייל יכול לשאת פי שניים ממה שנשא בעבר, וכמו כן שבאמצעות שינויים בהרכב הכוח יהיה אפשר להסתער בעוצמה כפולה. זהו מידע חשוב; יש לו ערך אסטרטגי, אך זו אינה אסטרטגיה. זהו ייעוץ ארגוני, או כפי שאנחנו קוראים לו, מבט פנימה.
המשל אינו צבאי במקרה. אסטרטגיה היא מילה שהגיעה מהעולם הצבאי, וחלחלה לעולם העסקי. בצבא היא תופסת משמעות מיוחדת משתי סיבות: האחת היא שהצבא נמצא בזירה מאוד לא צפויה והפכפכה, והשניה היא שטעות פירושה חיי אדם. עולם העסקים לא עוסק בחיי אדם, אלא ברווח והפסד. בנוסף, הוא לא מרגיש כל כך בלתי צפוי כמו שדה הקרב.
לכן קל יותר להאמין שאסטרטגיה היא משהו שאפשר לפרמל, לסדר, ולמכור כמוצר מדף. אבל אי אפשר. במשל שלנו, אסטרטגיה היא ההבנה שלך, כגנרל, לאן אתה רוצה ללכת ומה אתה רוצה לעשות. אולי תרצה לחצות את היער ולהילחם במתנגדים לך; אולי תרצה לנסות לגבש תמיכה בקרב הנייטרלים; אולי יש לך קרב אחר, חשוב יותר, במרחק של שלושה ימי רכיבה, וחבל לבזבז את הזמן על היער. אולי ליער יש משמעות סימלית עבור הצבא שלך. הרבה אנשים יוכלו לתת לך מידע תומך על השאלות הללו, אך איש לא מלבדך לא יוכל לענות על השאלה החשובה הזו – לאן אתה רוצה ללכת ומה אתה רוצה לעשות.
האם בכלל יש דבר כזה, ייעוץ אסטרטגי?
כן, בהחלט. יועץ אסטרטגי הוא אדם שעוזר לך לקחת את המידע התומך ולהפוך אותו לתמונת מציאות. הוא האדם שמסייע לך להבין עם עצמך, מה חשוב לך, ומה לא חשוב. הוא ממקד אותך אל ליבת העשייה שלך, ועוזר לך להבין תהליכים משתנים בעולם. הוא ישתמש במבט החוצה ובמבט פנימה כדי לעשות את זה, אבל הוא לא יחשוב שהם הדברים החשובים ביותר בחדר. הוא לא יקבל החלטות במקומך, ולא יציע לך מתודולוגיות שתמיד עובדות, כי אין. בכל פעם שנדמה לך שיש פיתרון קסמים, נסה לחשוב על אסטרטגיה צבאית שתנצח כל קרב, כל מלחמה. האם אתה יכול לחשוב על צבא שניצח כל קרב שנתקל בו, בכל פעם? לא. כי אין. וגם בעסק שלך אין.
אודות המחבר
3 תגובות
השארת תגובה
נהדר. תודה רבה
לדעתי אתה עושה הנחה לתחום.
כל הפוסט הזה נכתב כי יש לא מעט שטוענים הקמ"ן, או היועץ העסקי שתיארת הוא למעשה האסטרטג. הביטוי אסטרטגיה נקשר אצלינו בצורה כל כך הדוקה לאנליזה (תעשו שניה חיפוש בתמונות גוגל ותיווכחו מה הדימויים השגורים) שהיועץ נתפס כיותר אסטרטגי ממקבל ההחלטות בפועל. וכך גם היועצים מוכרים את עצמם.
האדם שאחראי יותר מכל להנחה הזו הוא מייקל פורטר, אביהם של היועצים האסטרטגיים, ויועץ אסטרטגי כושל מטעם עצמו. לשיטתו של פורטר אסטרטגיה היא תמרון של חברה למקום הנכון לה בשוק (מה שמכונה "מיצוב"). כדי לעשות זאת, נדרשת אנליזת שוק משמעותית. פיצוח מגמות השוק הוא הרכיב המרכזי באסטרטגיה על כן. מצדדי גישתו של פורטר טענו כי יש סך מוגבל של אסטרטגיות גנריות אפשריות, ולכן יטענו כי קצין המודיעין הוא למעשה האסטרטג.
המושג ייעוץ אסטרטגי לכן הוא לא מושג תמים כמו שתיארת. הוא מכניס איתו אוסף של הנחות, שמתיימרות לטעון שמצגות של יועצים הם אסטרטגיה. הנזק של ההנחה הזה כבד מאוד, בייחוד כי הוא מבחין בין האסטרטג לבין החושב, וזו הפרדה שכמעט לא ניתן לתקן אחרי שהיא מתרחשת.
ובכל זאת כדי לסיים בטוב, הדברים שלך מאוד הזכירו לי תורה נהדרת בליקוטי מוהר"ן (סימן רמה), אפשר להחליף את המילה "תורה" במילה "אסטרטגיה" ונצא עם תוצאה דומה:
אסטרטגיה זה החיבור של הנחות אודות מצבים אפשריים והובלתם ליעד משופר אחד או יותר.
לאסטרטגיה יש במהותה אופי לא ודאי, בשל התיחסותה להנחות שלא ברור עד כמה יתממשו. כתוצאה מאי הודאות, תיתכן יותר מאסטרטגיה נכונה אחת לטיפול במצב.
יתר על כן, הצד שכנגד לא תמיד פאסיבי. גם לו עשוייה להיות אסטרטגיה. משמעות הדבר היא, שאסטרטגיה צריכה להיבחן ולהגיב על המציאות, ומכאן נובע שהיא איננה תכנית אחת כאמור, ואפילו לו צירוף של מספר תכניות (אלא אם כן נגדיר אסטרטגית-על שמכילה עקרונות להתאמת אסטרטגיה לתנאים בלתי צפויים). על זה בעצם בנוייה תורת המשחקים…
נראה שכבר לפני למעלה מאלפיים שנים מיצה פירוס את ההבדל בין אסטרטגיה לטאקטיקה (ולפתרונות קצרי ראות בכלל) באומרו ב~ 279 לפנה"ס, אחרי קרב אסקולום באפוליה מול הרומים "אם ננצח את הרומאים בעוד קרב אחד, נאבד אובדן גמור." (מקור האמרה – לנצח בקרב ולהפסיד במלחמה).
*הערה: שלא תתפסו אותי במילה, אין לי מושג בתורות מלחמה ולא בתורת המשחקים.