מודל PESTEL ומודל כוחות השיבוש

בפוסט הקודם הצגנו את מסגרת קינפין, שהיא מסגרת חשיבתית נטולת הקשר – היא מתארת את צורת החשיבה שלנו ולא את המציאות – אפשר להשתמש בה ביחס למשבר הקורונה, למדיניות ציבורית, לפיתוח תוכנה או לתכנון מסיבת יום הולדת.

המודל הבא שנציג, הוא צ'ק-ליסט קונקרטי, שמטרתו לוודא שבהסתכלות שלנו על שינוי ועל חוסר ודאות אנו מפנים תשומת לב לכל המקומות הרלוונטיים.

כמו כל מודל רשימת מכולת אחר – בכוחו נעוצה גם חולשתו, ואם מנסים למלא את כל התשובות לשאלון אז הוא הופך לסתם מטלת חובה לא רלוונטית. נסו להסתכל על המודל הזה בקונטקסט שלכם – אילו כוחות רלוונטיים יותר ואילו פחות? היכן השינוי והשיבוש גדולים יותר והיכן הם מינוריים?

שני המודלים שנסקור הפעם דומים למדי ומבקשים למפות את הכוחות הפועלים מחוץ לארגון, במטרה לסייע להרחיב את נקודת המבט של מקבלי ההחלטות בניתוח המציאות ובזיהוי של נקודות עיוורון.

מודל PESTEL

מודל PESTEL (המוכר גם בגרסתו הראשונית כ-PEST) מייצג שישה מרחבים שמשפיעים על הסביבה בה כל עסק פועל:

🏛️ פוליטיקה (Political)

💰 כלכלה (Economical)

✊ כוחות חברתיים (Social)

⚙️ טכנולוגיה (Technology)

🌍 סביבה (Environmental)

👨‍⚖️משפטי (Legal)

המודל מבקש להציג למקבלי החלטות בארגון את מגוון הכוחות שפועלים על הסביבה בה הם פועלים, הרבה מעבר לכוחות שמוכרים להם היטב מהענף העסקי. אבל בדיוק מאותה סיבה הוא נוטה להיות כללי, כללי מדי. אם הצגנו את הערך של מודלים בהצגת מערכות היחסים בין המושגים השונים, ה-PESTEL נוטה להיות רשימה טבלאית ללא כל קשר בין המרכיבים. למעשה, ביום יום אין לעסק שום סיבה לחשוב מחוץ לכוחות השוק, שבמידה רבה כבר מגלמים בתוכם את הנגזרת של יתר הכוחות. כאשר יש סיבה לחשוב על יתר הכוחות – לרוב זה כבר שלב מאוחר מדי עבור העסק.

מודל כוחות השיבוש

מודל זה עוסק בקטגוריות דומות לPESTEL, אבל יוצא מתוך נקודת הנחה שהעולם העסקי הוא סבוך במהותו (להרחבה ראו את הפוסט הקודם), כלומר – לא מספיק לנתח את המגמות בקטגוריות השונות, השאלה הגדולה היא ההשפעה של הקטגוריות אחת על השניה. יתרונו של המודל הוא בתיאור מנועי השיבוש ביחס למוצר, לחברה או לענף מסויים בניסיון להסביר את הקשר בין המגמות הרחבות (מהסוג של PESTEL) עם מגמות השוק שלרוב יותר מוכרות לחברה. רוב החברות, בוודאי בשגרה, לא מוטרדות מזרמי עומק בתרבות. אבל אם המגמות הללו עשויות להשפיע על הלקוחות שלהן, אז זה בהחלט מעניין.

למשל – הירידה המשמעותית בהכנסות המותג Victoria's Secret בשנים האחרונות, אירעה בשל התעלמות ממגמות תרבות וחברה שניתן לתאר כחלק מתנועת Me Too. תנועת Me Too לא השפיעה ישירות על החברה, אבל יצרה אוירה שגרמה ללקוחות לעבור למותגים שמבוססים על ערכים איתן הן יותר מזדהות.

המודל מחלק 10 מנועי שיבוש גנריים (כלומר שאינם יחודיים למוצר) לשתי קטגוריות כלליות: כוחות הפועלים ״מסביב לשוק״ (over-market) וכוחות הפועלים בתוך השוק (in-market). כמובן שאלו קשורים אחד לשני: דמוגרפיה, תרבות וגורמי חברה אזרחית משפיעים על התנהגות הלקוחות; הפוליטיקה ואיכות סביבה משפיעות על הרגולציה; הכלכלה העולמית משפיעה על המקומית, ועל מצב התחרות בענף; טכנולוגיות בפיתוח משפיעות על טכנולוגיות ייצור.

החברה פוגשת לרוב את התוצר של המעגל החיצוני על המעגל הפנימי, ורק במקרי קיצון המעגל החיצוני עצמו פוגש את החברה (למשל – ההשפעה של הנזק הסביבתי של חברות הנפט על החברות עצמן נמוכה אבל הרגולציה בעקבות הנזק עשויה להיות משפיעה מאוד).

שינוי שמחולל שיבוש יוצר לא פעם היסטים ופערי רלוונטיות בפעילות של ארגונים (על כך בפוסטים הבאים). ארגונים, ובייחוד הנהלות של ארגונים מתקשים מאוד להשתנות באותו הקצב שבה גורמי השיבוש מתהווים. במידה רבה, אנחנו בדואלוג מתפרנסים מן התופעה האנושית והאקולוגית הזו. אבל משבר הקורונה לא דומה לאירוע שיבוש נקודתי שלוקח זמן להבין שהוא בכלל מתרחש אלא לצונאמי רב ממדי: כלכלה עולמית גלובלית שעוברת מצמיחה להאטה ואולי למיתון; גלובלזיציה שנסוגה לגבולות לאומיים; תחרות אלימה בענפי הסחורות; פוליטיקה שמתערבת בשוק ומקדמת רגולציה חריגה במהירות שיא; ותרבות צריכה, פנאי ונופש שנעצרה כמעט ברגע אחד.

אבל שיבוש הוא לא רק תופעה הרסנית. אמנם, יש ענפים שהשיבוש לא מותיר להם מרחב הסתגלות. כך, למשל, ענף מכונות הכתיבה שגשג עד שנגדע לחלוטין בטווח של שנים ספורות. ליצרני מכונות הכתיבה לא היה שום סיכוי במאבק מול המחשב האישי. אבל יש ענפים שיכולים באופן פוטנציאלי להרוויח מהשיבוש. המודל יכול לסייע לנו להבין באילו אפיקים כלליים ניתן להתפתח. כך, למשל, ההשפעות של הכלכלה העולמית והמקומית על היבטי נזילות של חברות בעת הנוכחית (צמצום של האשראי לחברות) עשוי לסייע לחברות שיש להן מזומנים זמינים להשתלט בתקופה כזו על נתחי שוק נרחבים באמצעות אסטרטגיית קניה. בהיבטים הטכנולוגיים, סביב המגמות החברתיות של העת הנוכחית, עסקים רבים יכולים להרחיב ביתר קלות את הפעילות שלהן לאפיקים מקוונים. באותו אופן, יתכן והקושי הכלכלי יאפשר קידום רגולציה שתסייע לעסקים גם לאחר המשבר.