סיפור על כוכבים ופרות: איך האסטרטגיה החדשה של גוגל תשפיע על כולנו?
זה קרה במקביל, אולי מהר מכדי שנוכל לשים לב. גוגל, או אולי חברת האחזקות אלפבית, הופכת את עורה. מי שעיצבה נדבכים שלמים מהתווך הדיגיטלי שבו אנו חיים ואת האופן שבו אנחנו תופסים את האינטרנט משנה את האסטרטגיה הבסיסית שלה. ההשלכות לכך עשויות להיות מרחיקות לכת.
בשבועות האחרונים החליפו האפליקציות של גוגל את הסמליל שלהן. עבור רובנו זהו השינוי הדרמטי שגוגל ערכה, ומקשה עלינו למצוא את האפליקציה שחיפשנו. אבל מי שיחבר את הנקודות יחד יראה משהו אחר לגמרי באקוסיסטם הגוגלי:
- יוטיוב פרימיום – יוטיוב מקדמת בצורה אגרסיבית מודל פרימיום שיידמה למודל של ספוטיפיי/אפל מיוזיק מבחינת מוזיקה ושל נטפליקס מבחינת סרטים
- גוגל דרייב – כולנו קיבלנו עשרות פעמים את ההודעה בגוגל דרייב שאומרת שמה שנמחק באמת ימחק (אוקיי, הבנו. אפשר להפסיק לשלוח את ההודעה הזו?)
- גוגל תמונות – גוגל תמונות הוציאו הודעה רשמית שהם לא יספקו יותר שטח אחסון בלתי נגמר לתמונות באיכות גבוהה. נצטרך לשלם על חריגה מה-15 ג׳יגה בייט שגוגל מקצה לנו.
כל אלו הן הודעות רשמיות של גוגל. לצידן יש כמה הודעות פחות רשמיות: נועם ברדין ששימש כמנכ״ל ווייז לפני ולאחר רכישתה, ב-12 השנים האחרונות, הודיע על סיום תפקידו.
למה כל השינויים האלו שנראים מינוריים מעניינים? הם מעניינים כי גוגל מתחילה לחשוב כמו חברה רגילה. איך חושבת חברה רגילה? דרך מרכזי רווח. כל יחידה צריכה להצדיק את קיומה. להבהיר כיצד באופן ישיר או באופן מסייע היא קיומה תורם לרווחיות של החברה. ונראה שגוגל לא חשבה כך עד לאחרונה.
אז גוגל רוצה להרוויח כסף, מה חדש בזה?
כל הדוגמאות שלמעלה מראות שגוגל מנסה להפוך את היחידות השונות שלה לרווחיות יותר, ובדרכים שונות משנהגה בעבר. עד כה ערוץ הרווח המרכזי של החברה היה למול עסקים שפרסמו על גבי הפלטפורמות שלה (מודל B2B), כאשר השירות למשתמש ניתן בחינם, תוך רתימה של הנוכחות והמידע שלהם לשיפור הפרסומות. כעת, לעומת זאת, היא פונה למשתמשים עצמם כמי שאמורים לשלם על שירות טוב יותר (מודל freemium בהתקשרות של B2C כלומר ישירות מול המשתמש). המודל הזה לא חדש לגמרי (גוגל מאפשרת תשלום על שטח אחסון גדול יותר כבר שנים), אבל הוא מתחיל לחלחל לפעילויות יותר שגרתיות ולקבל מקום הרבה יותר מרכזי.
אבל היה עוד צד באסטרטגיה של גוגל בעשור וחצי האחרונים. גוגל עסקה בשנים האלו בקדחתנות בקידום של מהלך מיצוב עולמי. זה היה עידן שבו ענקיות הטכנולוגיה עסקו במשחק כיבוש שטחים, שנגע לשיקולים שהם הרבה מעבר לשיקולי עלות-תועלת מיידית. ברגע מסויים פייסבוק וגוגל התחרו על מספר חברות סטרטאפ עולות. גוגל קנתה את ווייז, ואיתה את המיצוב בשאלות שבין האדם והמציאות, בעוד שפייסבוק רכשה את WhatsApp בנסיון למצב את עצמה כמי שמובילה את התווך הדיגיטלי במרחב הבין-אישי.
בצל מאבק האדירים הזה, ובצל המודל שהיה מבוסס כמעט כולו על פרסום, התרגלנו להנות מהיבטים שלמים של הרשת בחינם לגמרי. כך, למשל, הפסקנו לחשוב על העלויות של תעבורת הרשת אי שם בשנות ה-90׳, ואנחנו נהנים משירותים שעלות הפיתוח והאחזקה שלהם אדירה מבלי לשלם. התופעה הזו – בעוצמות שבה היא נחווית – היא ייחודית לעולם הדיגיטל וקשורה בכך שעלויות המוצר (לאחר הפיתוח) נמוכות מאוד ואילו הרווחיות של הפצה למליוני משתמשים עשויה להיות רבה. בדיוק בגלל שהתרגלנו למצב הזה, הפניה השיטתית של הזרועות השונות בגוגל לכיוונים של קמעונאות ישירה מול משתמשים היא תפנית משמעותית כל כך.
למה גוגל עושה את זה?
לא ישבתי בחדרי הדיונים כאשר התקבלה ההחלטה הזו. למעשה, כלל לא בטוח שמדובר בהחלטה אחת, ודומה כי מדובר בשינוי גישה עמוק, שלרוב לא מתבצע ברגעים ספורים. אבל ניתן להניח כי שילוב של סיבות שונות מצויות ברקע למהלך:
- התבגרות החברה ושינוי כח אדם בתפקידי ניהול – גוגל/אלפבית היא כבר חברה בת יותר משני עשורים. לקח לה אמנם הרבה זמן אבל היא מתחילה לסגל חשיבה עסקית שדומה לזו של חברות סטנדרטיות.
- ירידה מהכנסות פרסום בשל הקורונה – גוגל לא התחילה לבקש כסף ממשתמשים רק בחודשים האחרונים, אבל נראה שהיא מואצת מאז אביב 2020. הירידה מהכנסות החברה ברבעון הראשון של 2020 מחייבת את החברה ״להשלים״ הכנסות מהיוון של נכסים כדי לא לפגוע בשווי המניה.
- ניתוח של הנכסים הייחודיים המראה על שחיקת הנכסים הטכנולוגיים הייחודיים – יתכן ובגוגל מבינים שהנכסים הטכנולוגיים הייחודיים שמיצבו אותם כמובילי שוק הולכים ונשחקים, וכי הנכס הכי גדול שלהם כיום הוא המיצוב מול המשתמשים. ניתן לראות את השינוי בכך שטכנולוגיות חיפוש ולמידת מכונה שהיו ה-cutting edge לפני עשור או שנים נגישות כיום לכל מפתח בקוד פתוח ובתשתיות ענן. אם זה המצב, יתכן ובעתיד המיצוב הזה יאבד ואז ראוי למצות את הנכסים כמה שיותר מהר.
- חדירה של חשיבה מסורתית מהעולמות של מנהל עסקים – עולם הטכנולוגיה יצר לעצמו שפה עסקית ייחודית וחדשה. את העליה שלה ניתן לראות היטב אם בוחנים את המופעים של כמה מונחים מרכזיים מהשפה הזו ב-40 השנים האחרונות:
לעומת זאת, מונחי הליבה של השפה העסקית התאגידית המוכרת לנו, זו שעדיין מהווה את עיקר הדיון בבתי הספר למנהל עסקים ובספרות והכתיבה בנושאים אלו, נטבעו לפחות דור קודם לכן. לטובת ההמחשה בחרנו כמה מונחים קלאסיים והוספנו את הביטוי SaaS החדש יחסית (ראשי תיבות של Software as a Service) להשוואה. ניתן לראות האטה בשימוש במושגים הישנים ככל השפה העסקית החדשה תופסת לעצמה מקום (הגרף יחסי מתוך כלל הספרות באנגלית):
תיארנו קודם לכן עד כמה החשיבה בגישה של מרכזי רווח מתארת את העולם העסקי המסורתי, אני רוצה להפנות את הזרקור להיבט נוסף של החשיבה העסקית המסורתית שניבט מהשינוי בגוגל.
גוגל: כוכב שוקע מוליד פרות
אחד המודלים הכי מוכרים בעולמות הייעוץ נקרא ״מטריצת נתח-שוק צמיחה״ המכונה גם מטריצת BCG על שם חברת הייעוץ שהגתה אותה. המודל הוצע על ידי ברוס הנדרסן, מייסד ומנכ״ל BCG בסוף שנות ה-60׳ כדי לאפשר מסגרת לדיון בניהול וצמיחה של פורטפוליו המוצרים של חברות. המודל מגלם היטב את הנחות היסוד של אסכולת המיצוב בחשיבה העסקית שגם היתה התשתית לצמיחת התעשייה של הייעוץ האסטרטגי.
בקצרה, המודל מציע לבחון את המוצרים והשירותים של חברות בחיתוך של מצב השוק (מבחינת צמיחה) ושל נתח השוק של המוצרים. 4 החיתוכים שנוצרים יוצרים 4 סוגים של מוצרים:
הכוכב הוא מוצר מוביל בשוק צומח, כלומר בזירה מאוד תחרותית. הוא מייצר הכנסות שמאפשרות להמשיך ולפתח אותו, אבל לא הרבה מעבר לכך. השאיפה של החברה היא לבסס את הכוכבים כ״פרות חולבות/פרות מזומנים״ (cash cows) כדי לממן את ההשקעה של החברה במוצרים הבאים. הכלב (או ״חיית המחמד״) הוא מוצר שלא יצמח ואין לו נתח משמעותי, ומומלץ להפטר ממנו. הילד או סימן השאלה הוא מוצר בעל נתח שוק קטן בשוק צומח. הוא מתנדנד בין צמיחה לעמדת כוכב והתדרדרות לעמדת הכלב.
למודל לא מעט בעיות, אבל הוא תשתית לא רעה לדיון במוצרים (להרחבה ראו את הערך במאגר הידע של דואלוג). ניתן למשל לטעון, כי המוצר המוביל של גוגל, מנוע החיפוש, פועל בשוק שהיה מאוד תחרותי לפני כעשרים שנה (זוכרים את אלטה-ויסטה, יאהו, לייקוס וכל אלו שליוו את ימי האינטרנט הראשונים?) וגוגל ביססה אותו כפרה חולבת עם התמתנות הצמיחה והתחרות בענף הזה. התזרים שנוצר מהשליטה הבלעדית בשוק אפשר לגוגל לפתח את הילדים שיהפכו להיות הכוכבים הבאים, כלומר אוסף המוצרים באקוסיסטם של גוגל בתוכם יוטיוב וגוגל תמונות.
כשאנו טוענים שחשיבה עסקית מסורתית חודרת לחברות אנחנו מדברים בדיוק על חשיבה מתוך המודלים הקלאסיים של הייעוץ האסטרטגי. כשדיוויד ליב, מוביל המוצר בגוגל תמונות אומר שגוגל תמונות הפכה מכלי אחסון לתמונות למקום לזכרונות החיים שלנו, הוא טוען בעצם שהמוצר הגיע לשלב חדש בחייו:
ליב טוען שגוגל תמונות הפכה לבית של זכרונות החיים שלנו. ככזה, היכולת לעזוב אותו מאוד מורכבת, ולכן הוא נהנה מנתח שוק יציב וקשיח. אם זה המצב, אז למה לא לעשות את מה שהמודל מציע – להניע את המוצר מהרביע של ה״כוכב״ לרביע של הפרות ולהתחיל לחלוב אותו?
לאן כל זה לוקח אותנו? או: גם פרות מתות בסוף הדרך
האם האסטרטגיה החדשה של גוגל נכונה? ימים יגידו. לגוגל מרווח טעות גדול כל כך, שהם יכולים מחר או בעוד שנה למשוך את המהלך ורק מעטים בכלל יזכרו שהיה כזה (כמו אינספור מוצרים נהדרים וכושלים שגוגל גרטה במעלה הדרך). אבל בכל זאת אני רוצה לנסות לדון בהשלכות.
כנראה שבטווח הקרוב היחידות העסקיות של גוגל יהיו רווחיות יותר (בהתעלם מנזקי הקורונה). המיצוב של גוגל כיום עוצמתי כל כך שניסיון שיטתי להוון את הנכסים יהיה חייב להוביל לעוד הכנסות. לצד הגדלת ההכנסות, אני מעריך שגם יהיה דגש משמעותי יותר על ההוצאות ביחידות השונות. השילוב בין חתירה להכנסות חדשות וצמצום מקומי של הוצאות יכול להוביל לשינוי של אחוזים בודדים ברווחיות הכוללת, שזה הרבה מאוד כסף.
מנגד, אוסף הפעולות הללו מייצר תודעה אצלינו, המשתמשים, ששירותים ומוצרים צריכים לעלות לנו כסף. שגם אם בשלב הראשון אנחנו מקבלים משהו בחינם, הוא צפוי לעלות לנו בעתיד. התודעה הזו לבד הופכת את השוק לתחרותי יותר ומעמיקה שינוי שמתחולל ברשת לא מעט שנים הנוגע לשאלה האם מקבלים את העושר ברשת בחינם או בתשלום. תחושת החופש והאמון שאפיינה את היחס שלנו למוצרים שאנו מקבלים כרגע בחינם עשויה להתחלף בחשדנות מובנית.
המצב הזה בעצמו יכול להוביל לנדידה של משתמשים לשירותים אחרים ובייחוד במצב שבו כמעט ואין הבדלים מוצריים או טכנולוגיים משמעותיים בין החברות. נכון שקשה מאוד לעשות מיגרציה של כל הנכסים הדיגיטליים שלנו משירות ענן אחד למשנהו, אבל צמיחה של פלטפורמות קיימות לאיזורים משלימים יכולה בהחלט לשנות את התמונה. בנוסף צריך לזכור שמשתמשים חדשים מצטרפים כל העת לאינטרנט. הם יוכלו לבחור להניח את הנוכחות הדיגיטלית שלהם במקומות אחרים.
איזה עולם דיגיטלי מסמן לנו השינוי הזה? בצד אחד יתכן שהוא משרטט, לאורך זמן, את הנתיב של ירידת קרנה של גוגל עם הפיכת המוצרים שלה לסחורה, commodity. אם הכוכבים הנצחיים של גוגל יכולים להפוך לפרות חולבות, הם גם יכולים לדעוך ולפנות את הקרקע לילדים וכוכבים חדשים.
מצד שני, אם שינוי הכיוון הזה יצליח מבחינת גוגל, יתכן ונראה כיצד הכוכב של מוצרים שניתנים לשימוש חופשי, ללא הדגשה של מרכיבי ה-primium שלהם הולך ודועך גם כן. מאחר והיבט זה היה משמעותי כל כך בכינון התווך הדיגיטלי בשלושת העשורים האחרונים, קשה לנו אפילו להתחיל להעריך את גודל השינוי שעשוי להתהוות מכך. האם נראה רשתות חברתיות שעוברות למודל משולם? האם נשלם על יכולות בסיסיות בניהול התקשורת והקבצים שלנו?
אפילוג: התבגרות, קווים לדמותה
ב-2009 גוגל העלתה לרשת מסמך המתאר את הפילוסופיה שלה. לפי הכתוב בו, המסמך נוסח מספר שנים קודם לכן. המסמך מציג 10 עקרונות שהם ״עשרה דברים שאנחנו יודעים שהם נכונים״ (Ten things we know to be true). עשרת העקרונות האלו הם ניסוח נהדר של איך תפסו את המשמעות של ״לעשות עסקים״ בגוגל, כמובילת דעה בתחומה באותן שנים. בחרנו לבחון את התקפות של מספר אמירות מתוך המסמך הזה (ובסדר מעט שונה) כדי להבהיר את עומק השינוי:
#1 התמקד במשתמש, השאר יגיע מעצמו
המילה משתמש החליפה בעולם הדיגיטלי את הדיבור המסורתי על ״לקוח״ או ״צרכן״. ברקע לכך העובדה שאנחנו מנהלים ברשת אינטראקציות שיש להן אמנם ערך כלכלי אבל אינן מתאפיינות לרוב ביחסי קח-ותן ברורים. ככל שהמשחק הכלכלי יהיה מודגש ובקידמת הבמה, מגמות של צרכנות מושכלת יכנסו יותר ויותר פנימה.
#4 הדמוקרטיה ברשת עובדת
הרשת נתפסה כמקום שטוח, שבו ההמונים יכולים בחכמתם להשפיע. במצב זה, החברות נדרשות להקשיב לרחש הבריא ולממש את רצון ההמונים. אבל הרשת מזמן לא שטוחה כמו שהיינו רוצים לדמות אותה. תהליכי המיצוב של ענקיות הדיגיטל מכאן, המעורבות האדירה של ממשלות מכאן, והעולמות הרוחשים של בוטים מכאן משנים את המשחק מיסודו.
#6 ניתן להרוויח כסף מבלי להיות מרושע
המשפט הזה נועד להסביר עד כמה גוגל היא חברה מסוג אחר. כזו שחושבת על המשתמשים שלה, שמייצרת פרסומות מותאמות, צנועות ואפקטיביות. אבל פתאום גוגל היא חברה כמו כל השאר, כזו שמעצבנת עם פרסומות על שירותי פרימיום, ובהכרח כזו שהיא לפחות קצת ״מרושעת״. כמו כולם.
#7 תמיד מתחבא בחוץ עוד מידע ו-#8 הצורך במידע חוצה את כל הגבולות
האתגר שגוגל קמה סביבו היה אתגר המידע. למצוא את המידע היה אחד הקשיים המרכזיים. כדי להניח את היד על מאגרי תמונות אדירים, גוגל תמונות הציעה לגבות את כל התמונות שלנו. אבל פתאום כלכלת המידע כבר לא מספיקה, וחוזרים לכלכלה הישנה שמוכרת מוצרים ושירותים ישירות לצרכנים.
#10 מעולה זה פשוט לא טוב מספיק
גוגל מיצבה את עצמה כמלכת חדי-הקרן. חברה שאין כמותה, לא ביכולות הטכנולוגיות, לא בחדשנות, לא באיכות ורווח העובדים שבה. המשפט הזה (Great just isn’t good enough) הוא גם רפרנס לרב המכר הניהולי Good to Great שתיאר חברות שהובילו במחצית השניה של המאה ה-20. גוגל ניסתה להגיד שהיא לא דומה לשום דבר שהכרנו. המעולה, לדבריהם, זאת רק נקודת הפתיחה. החברות המתוארות בספר הן שממנו גוגל ביקשה להתנתק. מנגד, חברה שרודפת אחרי משתמשים כדי שישלמו על שירותי פרימיום דומה מדי לחברות שמהן גוגל רצתה להבדל.
#9 אתה יכול להיות רציני ללא חליפה
גוגל גילתה שהחברה הצעירים והמגניבים מהגראז׳, עם נעלי ספורט וחולצת T, אלו שבזים ל״בומרים״ ולמניירות החיצוניות שלהם יכולים לכבוש את העולם. אבל לבסוף, עם ההתבגרות וההתמסדות נראה שהחליפות (ומי מזוהה יותר עם חליפות מאשר חברות הייעוץ והמדולים שלהן) נכנסות בדלת הקדמית.
*
התבגרות ממסדת כח ועוצמה, התבגרות מאפשרת להגיד That's how things work. אבל היא גם סוללת את הקרקע – בכך שהיא מצמצמת ומגבילה את עצמה, לצמיחה של הדור הבא.
אם אינך מועבר אוטמטית, לחץ על ה-קישור
פרסום: 2020-11-29T06:55:45
כותב: יותם הכהן
קטגוריות: אסטרטגיה לחברות טכנולוגיות אסטרטגיה עסקית ייעוץ אסטרטגי כללי
תגיות: Google Photos Waze אסטרטגיה עסקית גוגל גוגל תמונות חברות הזנק חברות הייטק מטריצת BCG מטריצת נתח-שוק צמיחה מנוע חיפוש נועם ברדין ניהול מוצר פרה חולבת