מטריצת נתח שוק-צמיחה
מטריצת נתח שוק-צמיחה (מאנגלית: Growth-share matrix מוכרת גם כמטריצת BCG) היא מודל המסייע לדון בשלבי חיים שונים של מוצרים ויחידות עסקיות, בהתאם לתנאי השוק. המטריצה היא אחד המודל המוכרים והפופולריים ביותר בעבודת הייעוץ האסטרטגי מאז ראשית שנות ה-70׳, ומיוחס לאסכולת המיצוב.
הטבלה הוצגה לראשונה על ידי ברוס הנדרסן, מנכ״ל ומייסד פירמת הייעוץ של בוסטון (BCG) ב-1968. השימוש האינטנסיבי שערכו יועצי הפירמה במודל הובילו לזיהוי שלו כ״מטריצת BCG״.
הסבר על המודל
המודל עוסק בקשר בין המוצרים שהחברה מציעה לבין מצב הענף בו נמצאים מוצרים אלו:
- ציר הצמיחה בענף (פוטנציאל הצמיחה של המוצר / עסק) - הציר האנכי עוסק בצמיחה בענף. כאשר הצמיחה חיובית האפשרות לצמיחה של המוצר משמעותית יותר ורצוי לנצל את ההזדמנות הזו.
- נתח השוק הנוכחי של המוצר / עסק - הציר האופקי עוסק בנתח השוק הקיים של העסק או של המוצר.
ארבעת המרחבים
חיתוך הצירים השונים יוצר ארבעה מרחבים שונים:
נתח שוק קטן בענף שאיננו צומח: כלב
בחיתוך הצירים של נתח שוק מצומצם בענף שאיננו צומח ישנם מוצרים שהרווחיות שלהם קטנה ואין להם פוטנציאל צמיחה. הגישה של המודל ביחס למוצרים או ליחידות עסקיות המציגות מיצוב שכזה היא שעדיף להפתר מהן.
נתח שוק קטן בענף צומח: סימן שאלה/ילד בעייתי
כאשר יש לנו מוצר, יחידה או שירות הפועלים בשוק המצוי בצמיחה אולם אין לנו עדיין נתח שוק משמעותי אנו נדרשים להשקיע במוצר משאבים רבים כדי לשמר את התחרותיות שלו. המוצרים האלו יהיו לא רווחיים בטווח הקרוב והבינוני אך עשויים לבסס את התזרים של החברה בעתיד. סימן השאלה נובע מכך שמוצרים אלו נמצאים על הסף בין נפילה לאיזורים של ״כלבים״ לבין התבססות כ״כוכבים״.
נתח שוק משמעותית בענף צומח: כוכב
כאשר יצרנו נתח שוק משמעותי עבור מוצר והשוק מצוי בצמיחה אנחנו נדרשים להמשיך ולהשקיע במוצר (בהיבטים של שיווק, מכירות ובתחרות על מחירים) כדי לשמר את נתח השוק שהושג. במצב זה זרימת המזומנים ממכירת המוצר לא תהיה גבוהה, בשל התחרות הרבה בשוק. התבססות של נתח השוק יחד עם האטה של הצמיחה תאפשר לבסס את המוצר כפרה חולבת.
נתח שוק משמעותי בענף יציב: פרה חולבת
כאשר אנו מחזיקים במוצר מבוסס בשוק ללא צמיחה משמעותית, אנחנו יכולים להפסיק להשקיע בצמיחת המוצר ולהפוך אותו לפרה חולבת (cash-cow) המזירה מזומנים בחזרה לחברה. מצב זה מאפשר גם להעלות מחירים ולהגביר את הרווחיות של המוצר.
נתיבים בתוך המטריצה
אחד הייתרונות המרכזיים של המטריצה נעוץ בכך שהיא יכולה לסייע לדון בשלבים השונים של המוצרים ולנהל את שלבי החיים האלו באופן מושכל. באופן סכמתי יש שני נתיבים מרכזיים לתנועה בתוך המודל:
מסלול החיים האידאלי של מוצרים
מסלול החיים הרצוי של מוצרים מתחיל במצב של מוצר צומח בשוק צומח (ילד), ועם השקעה וניהול נכון מינוף שלו למצב של כוכב עד להגעה להאטה בשוק כדי להפוך את המוצר לפרה חולבת. לאורך הזמן פרות חולבות עשויות להשחק (בשל כרסום בנתח השוק ובשל התעוררות צמיחה מחודשת) ולכן המעגל הזה חוזר חלילה.
מסלול התרסקות (אסון)
מנגד, מוצרים עשויים לקרוס. מסלול הקריסה הוא כזה שבו חברה לא מצליחה לתמוך בכוכב לאורך זמן כך שהוא הופך לילד בעייתי ואז עם האטה לכלב. באותו אופן פרה חולבת עלולה להפוך לכלב בשל כרסום בנתח השוק.
מה עושים עם המטריצה?
המטריצה מסייעת לגבש הבנה מהירה של הסטטוס המיצובי של חברה ושל המוצרים שלה. היא גם מסייעת למקד את החשיבה העסקית בכמה נגזרות:
- מפה המאפשרת לנהל מגוון מוצרים בשלבי חיים שונים כדי לתמוך ברציפות של הובלה עסקית לאורך זמן - חברה נדרשת לקיים במקביל פרות חולבות שמייצרות תזרים לצד פיתוח של ילדים שיהפכו להיות כוכבים שיתבססו כפרות חולבות במעלה הדרך. אם החברה לא משקיעה היום בפיתוח המוצרים הבאים לאורך זמן היא עלולה להתדרדר למצב שבו יש לה רק ״כלבים״ ואין לה את המשאבים לפתח כוכבים חדשים.
- תשתיות לדיון בניהול של מוצר תוך התחשבות בתנאי השוק הנתונים - המטריצה מאפשרת לדון בכיווני ההתפתחות של מוצרים תוך בחינה של מצב הענף וההזדמנויות הסיכונים הגלומים במצב זה.
איך עושים את זה?
המטריצה מאפשרת דיון על בסיס הבנות וידע קיים וכן ניתוח מובסס נתונים. לא בכל מקרה נוכל להגיע לנתונים מבוססים על המוצרים השונים ולא תמיד הנתונים האלו הכרחיים. בכל מקרה ניתן להתקדם בשלבים הבאים:
- מיפוי של כל המוצרים והשירותים של החברה
- מיפוי של המוצרים המתחרים בענפים של המוצרים
- ניתוח צמיחת השוק ביחס לכל אחד מן המוצרים. ניתן לקבל נתונים מבוססים בתחומים שיש כאלו (למשל מנילסן / סטורנקסט בענפי הקמעונאות, או משירותי אנליזה של אתרים דוגמת similar web, alexa ואחרים בתחומי הדיגיטל). כמו כן ניתן להעריך את מצב צמיחת השוק מהתפקוד של המוצרים שלנו בתוכו.
- ניתוח נתח השוק של המוצרים שלנו ביחס לשוק - כאן הניתוח מורכב יותר וברוב הענפים יהיה חייב להתבסס על הערכה גסה. ניתן להעריך לאור דו״חות רווחיות של חברות ציבוריות מתחרות וכן לאור יחסי המרה של לקוחות (למשל - אם 10% מהמשתמשים הופכים ללקוחות משלמים, ניתן להניח שבין שליש למחצית לא הגיעו לרמת עניין מספקת, ושאר ה-40%+ משתמשים נמצאים אצל מוצרים מתחרים). 01
- לאור הנתונים או ההבנות של שלבים 4 וחמש לשבץ את הנתונים במפה. ניתן להשתמש במערכת הצירים כדי לסדר את המוצרים לא רק לפי הרביעים אלא גם לפי המיקום שלהם בכל רביע (כמו בדוגמה למעלה). שיבוץ כזה מאפשר לדון באופן בהיר יותר באפשרויות התנועה של המוצרים בין הרביעים.
- דיון ביקורתי בהבנות הנובעות מהמפה - לב התהליך הוא הדיון במוצרים השונים, וההסכמה לגבי האסטרטגיה הנכונה לגבי כל אחד מן המוצרים.
הנחות היסוד של המטריצה
- צמיחה מחייבת השקעה ולכן מפחיתה רווחיות עד להאטה בשוק. ההשקעה יכולה להתבטא בקניה של נתחי שוק, בשיווק, בתחרות על מחירים וכו׳.
- כשיש צמיחה ניתן לשנות את המיצוב - הדינמיות שמתלווה לצמיחה מאפשר לשנות את המיצוב של מוצרים.
- גבולות המשחק של האסטרטגיה העסקית מוגבלים בהיגיון השוק - הכללים המרכזיים של כלכלת השוק: תחרות, נתחי שוק, צמיחת שוק, האטה, זרימת מזומנים, הם ההיבטים היחידים הנדרשים לדיון במסלול חיי המוצרים.
ביקורת על המודל
- מודל רלוונטי לענפים קמעונאיים ולא לשווקים מורכבים ודינמיים יותר - המודל נוצר בסביבה שהשוק הקמעונאי המקומי היה הסביבה העסקית המובילה והמשמעותית ביותר. הוא מתקשה לעסוק בניהול של מוצרים בעולמות שיש בהם תנודתיות גבוהה, וגבולות נזילים, תנאים שמאפיינים למשל את השוק הטכנולוגי הגלובלי.
- המיקוד בגבולות השוק מקשה להתבונן על התרחשויות מחוץ לתהליכים הכלכליים - צמיחה או קריסה של מוצרים לא מושפעת רק מתהליכים כלכליים, אלא גם מאירועים ותהליכים תרבותיים, חברתיים וכיוב׳. המודל ממקד את החשיבה באספקטים הכלכליים ובכך עלול לייצר נקודות עיוורון. דוגמה לחשיבה מסוג זה ניתן למצוא בהמלצות מקינזי לתנובה להעלות את מחירי הקוטג׳ מאחר ומדובר ב״פרה חולבת״.[1] [2] המלצות אלו התעלמו מההשפעה שעשויה להיות מחוץ לשדה המשחק הכלכלי-גרידא, ובסופו של דבר פגעו באופן מתמשך בתנובה עם מחאת הקוטג׳.
- המציאות דינמית ומרובת אפשרויות הרבה מעבר ל-4 המרחבים - הדינמיות של השוק, בייחוד בעידן גלובלי ובמוצרים מורכבים הופכת לא פעם את התכנון והפורטפוליו שהמטריצה מציעה לאשליה. כך לדוגמה, מוצר שנראה כפרה יכול לחזור להיות כוכב, או להוביל אותנו לגילוי הילד הבא. עצם המחשבה שאפשר לנהל את המוצרים באופן הזה היא לעתים שגויה ומקשה על התבוננות נכוחה בתנאי השוק.
- ההבחינה של שני צירים בלבד, גם אם צירים חשובים היא פשטנית ומצמצמת את החשיבה האסטרטגית בחברות.
ראו גם
- ההיסטוריה של מושג האסטרטגיה
- מודל 5 הכוחות של פורטר
- מודל PESTEL
- מסגרת קינפין
- אסטרטגיית אוקיינוס כחול
- Sense Matrix
פוסטים בנושא מטריצת נתח שוק-צמיחה בבלוג דואלוג
לקריאה נוספת
- הנרי מינצברג ושות׳. ספארי אסטרטגיות: סיור מודרך בערבות הניהול האסטרטגי, ידיעות אחרונות 2006. עמ׳ 111-114.
- המאמר המקורי של הנדרסון: Bruce Henderson, The Product Portfolio, 1970
הערות שוליים
- ↑ יורם גביזון, הפרה החולבת של תנובה: מחיר החלב ירד ב-8% - הקוטג' התייקר בכ-30%, דה מרקר, 15.06.11
- ↑ אילנית חיות, מקינזי לתנובה: תעלו מחירים, הביקוש קשיח, גלובס, 26.06.2011
יש שותפים רבים לכתיבה במאגר הידע. מאמר זה נכתב ברובו על ידי יותם הכהן. ניתן לצטט אותו באופן הבא:
- יותם הכהן, מטריצת נתח שוק-צמיחה, מאגר הידע של דואלוג, 2020.
הטקסטים במאגר הידע מוגשים תחת רישיון CC-BY 4.0 וניתן לעשות בהם שימוש חופשי כל עוד ניתן קרדיט וקישור למקור.