מודל PESTEL
מודל PESTEL (לעתים גם PESTLE או STEEP וגם PEST בנגזרות אחרות) מבקש להציג את נדבכי היסוד הנדרשים לחשיבה על הסביבה החיצונית לחברה, ולזיהוי וניהול הסיכונים כחלק מתהליך חשיבה אסטרטגי. זהו מודל מרחיב (בהשוואה למשל למודל 5 הכוחות) העוסק בשאלות חברתיות, פוליטיות שאינן מזוהות לרוב באופן ישיר עם אסטרטגיה עסקית.
המודל הוצג לראשונה במהלך שנות ה-60 של המאה ה-20 כחלק מעליית אסכולת התכנון האסטרטגי בעולם החשיבה האסטרטגית העסקית. הניסוח המובהק ביותר של המודל תואר בראשי התיבות PEST על ידי פרנסיס אגוילאר[1] ומאוחר יותר נוספו אליו הרכיבים של המצב הסביבתי והמצב המשפטי, כרכיב נפרד מהפוליטיקה.
רכיבי המודל
Political: פוליטיקה
העשייה הפוליטית בכל הרמות משפיעה במגוון דרכים על עסקים, החל מהרמה של השלטון המקומי (למשל בהקצאת שטחי תעשייה ומסחר), עבור ברמה הלאומית (בקביעת רגולציה) וכלה ברמה הבינלאומית (למשל בהסכמי סחר וכד׳).
רכיבים מרכזיים במסגרת הפוליטית:
- מיסוי
- חוקי עבודה
- הגבלים עסקיים
- יציבות שלטונית
- מכרזים והתקשרויות
Economical: כלכלה
הבנת המגמות הכלכליות היא רכיב בסיסי בכינון אסטרטגיה עסקית. במסגרת הניתוח של המגמות הכלכליות יש לבחון את היבטים רכבים שיש להם השפעה ישירה ועקיפה משמעותית מאוד על הצלחת העסק.
מגמות מקרו כלכליות:
- מגמות של צמיחה או מיתון
- שערי המרה
- שיעור האינפלציה
- אחוז הריבית
מגמות שוק
- מצב התחרות בענף (ניתן לשם כך להשתמש במודל 5 הכוחות)
- מגמות בכלכלה המקומית והגלובלית
Social: חברתי
המגמות החברתיות, התרבותיות הן התשתית של הכלכלה, ומשפיעות באופן ישיר ועקיף על התנהגות הקונים, ושאר הגורמים הפועלים בשוק. בבחינת המגמות כדי לתת את הדעת על ההיבטים הבאים:
- מגמות דמוגרפיות: צמיחה, הזדקנות, אוכלוסיות בגילאי העבודה ועוד.
- מגמות בתרבות הכללית ותרבות הצריכה
- מגמות בתעסוקה
- שיעורי השוויון והנגישות לשירותים
Technological: טכנולוגי
המגמות הטכנולוגיות הן מרכזיות מאוד ביצירת אפשרויות עסקיות חדשות, בשיבוש השוק הקיים, בכניסת מוצרים ומתחרים חדשים, ושינוי האינטראקציה עם הלקוחות. בתוך כך ראוי לבחון את ההיבטים הבאים:
- עלויות השימוש בטכנולוגיה (נוטות לרדת באופן משמעותי בשנים האחרונות)
- כיוונים מרכזיים בעולם המו״פ
- קצב השינוי הטכנולוגי
- ההשפעה של מערכות מידע ודרכי תקשורת חדשות
- השפעה על עלויות הייצור, השינוע והמכירה
Environmental: סביבתי
הנדבך הסביבתי-אקולוגי הופך משמעותי יותר ויותר במגוון איזורים בעולם. השפעות ההתחממות הגלובלית, ערעור מצב סביבתי, וכן עירנות חברתית לנושא משפיעים באופן עמוק על עסקים. בתוך כך כדאי לבחון את ההיבטים הבאים:
- חוסר יציבות סביבתית והשפעתה על השוק והעסק
- נושאים של מחזור וצמצום פגיעה בסביבה.
Legal: חוקי
הנדבך החוקי משפיע על חברות במגוון דרכים, ובכללן תנאי המסחר, הקשרים עם הלקוחות, העובדים ועוד. כדאי לבחון בהיבט זה את:
- חוקים למניעת אפליה
- חוקים להגנה על הצרכן
- חוקי התעסוקה
- חוקים למניעת הונאה
- חוקים ותקנות בהיבטי בריאות ובטיחות
השימוש במודל
המודל מאפשר ניסוח של היבטים יסודיים במציאות החיצונית לארגון, למיזם או לחברה. השימוש בו צריך להיעשות יחד עם ניסוח ההבנות על החברה עצמה ועל יעדיה במסגרת המודל המערכתי לחשיבה אסטרטגית.
האתגר בשימוש במודל ה-PESTEL נעוץ בקושי לזהות את ההיבטים החשובים לחברה, ולכן יש צורך לעשות את הניסוח מתוך האתגרים הקיימים, ולאור היעדים. אלא שמבט זה עלול להיות מצמצם מדי, ובכך למנוע מאיתנו למצות את הפוטנציאל של המודל בניסוח המגמות הרלוונטיות לחברה. כדי להמנע ככל הניתן מהיבט זה, לעתים יש לנסח את ה-PESTEL פעמיים - פעם אחת בתחילת התהליך, ובאופן מהיר וכללי, ופעם שניה לקראת סופו, לאור ההבנות החדשות ותוך העמקה בהיבטי היסוד החיוניים לחברה או לארגון.
מגבלות וביקורת
המודל נוטה להיות בלתי ממוקד, מאחר והוא נוגע כמעט לכל היבט בחיים האנושיים. הוא אמנם מספק מיקוד רב יותר מה-SWOT בהצגת השאלות הרלוונטיות אודות הסביבה החיצונית, אך ההרחבה הופכת אותו לא פעם למלאה וחסר ערך. הסביבה החיצונית צריכה להיות מנוסחת תמיד מחדש, ולאור הייחודיות של הארגון והחברה, והשאלות שהמודל מעלה הן רק בגדר עזר. כדי להשלים את הדיון באופן ממוקד יותר אנו ממליצים על שימוש במודל 10 כוחות השיבוש (Disruption Forces) המסייע להבין את הגורמים שעשויים לפגוע או להאיץ את פעילות החברה או הארגון.
לקריאה נוספת
פוסטים בנושא מודל PESTEL בבלוג דואלוג
מקורות
- A Review of PESTLE Analysis History and Application
- Environment & PEST Analysis: An Approach to External Business Environment
הערות שוליים
- ↑ בספרו Scanning the Business Environment משנת 1967.
יש שותפים רבים לכתיבה במאגר הידע. מאמר זה נכתב ברובו על ידי יותם הכהן. ניתן לצטט אותו באופן הבא:
- יותם הכהן, מודל PESTEL, מאגר הידע של דואלוג, 2019.
הטקסטים במאגר הידע מוגשים תחת רישיון CC-BY 4.0 וניתן לעשות בהם שימוש חופשי כל עוד ניתן קרדיט וקישור למקור.