Disruption Forces
מודל Disruption Forces מתאר את 10 הכוחות המרכזיים המייצרים שיבוש בשוק העולמי במאה ה-21. כשאנו פורשים ומנסחים את מצב הסביבה החיצונית במסגרת תהליך אסטרטגי עם המודל המערכתי, אנו מתייחסים לכל אחד מעשרה כוחות אלו.
| In-market (כוחות הפועלים בתוך היגיון השוק) | Over-market (כוחות הפועלים מחוץ להיגיון השוק) |
|---|---|
רצוי להבין את השפעות המגמות בקרב כל אחד מהכוחות הללו כדי להמנע ככל הניתן מהיסט אסטרטגי ומיצירה של הפתעה בסיסית ביחס לפעילות העסקית.
תרשים
התרשים מציג את הכוחות הפועלים מחוץ להיגיון השוק (over-market) במעגל החיצוני, ואת כוחות השוק במעגל הפנימי (in-market). הכוחות מחוץ להגיון השוק משפיעים על כוחות השוק במגוון דרכים, אבל בייחוד באמצעות השפעה על הרכיבים הצמודים להם במעגל הפנימי:
- תרבות, דמוגרפיה ופעילות חברה אזרחית משפיעה ישירות על התנהלות הלקוחות (ובעקיפין גם על פוליטיקה וכלכלה)
- טכנולוגיית בשלבי מו״פ הופכות לחלק אינטגרלי מפעילות השוק כאשר הן הופכות לטכנולוגיות בשלבי ייצור.
- הכלכלה הגלובלית משפיעה על הכלכלה המקומית ועל התחרות בענף.
- הפוליטיקה והמצב הסביבתי משפיעות על הרגולציה (ובעקיפין גם על התנהלות הלקוחות).
כל אלו מהווים תשתית הכרחית בבחינת אפשרויות הפעולה של המוצר או החברה במרכז.
עזר לשימוש במודל
לטובת שימוש מהיר במודל יצרנו טבלה בעלת שני חלקים: כוחות שיבוש גנריים (שמפורטים להלן) וכוחות ייחודיים (שיש למלא עבור כל חברה).
העמקה
In-market (כוחות הפועלים בתוך היגיון השוק)
הכוחות הפועלים בתוך היגיון השוק הם אלו שקשורים בצורה ישירה להגיונות העסקיים שמובילים את השחקנים הראשיים בנסיונם לייצר ערך ורווח ברמה האישית והארגונית. הכוחות הללו לרוב יותר גלויים לעסק, ובכל זאת נדרש לדייק ולהבין מה חדש ומאתגר בכוחות הללו.
מגמות טכנולוגיות
טכנולוגיה נתפסת כמשבש החשוב ביותר בזירה העסקית והחברתית בעידן הנוכחי, והיא משפיעה על כלל שרשרת הערך. תהליך אסטרטגי יבחן את ההשפעות של הטכנולוגיה על כל תחומי הליבה של של העסק: מהתהליכים הפנימיים ועד להשפעה על מוצרים מתחרים ומגמות המשתמשים. הטכנולוגיה מהווה בסיס ליצירת היסט אסטרטגי שלילי (חוב טכנולוגי, עלויות טרנספורמציה, תחרות משחקנים חדשים), אבל גם פוטנציאל חיובי משמעותי לפריצות דרך ולצמיחה.
את הסביבה הטכנולוגית אנו נוהגים להפריד בין שני שלבים מרכזיים:
- טכנולוגיה במצב ייצור (Production State) - טכנולוגיה הנמצאת בהטמעה רחבה וכבר נתפסת כחלק אינטגרלי מהיגיון השוק.
- טכנולוגיה במצב של מו״פ - טכנולוגיה הנמצאת בשלבי פיתוח ועדיין לא משפיעה באופן ישיר על הענף. מצב זה הוא בעל פוטנציאל השיבוש המשמעותי יותר. עם זאת, קשה יותר להבין את עומק ומהות ההשפעה לפני תחילת ההטמעה. על כן טכנולוגיה במצב זה מתוארת כפועלת מחוץ להגיון השוק הנוכחי.
מגמות כלכליות
הכלכלה נמצאת בתשתית הקיום של עסקים. לכן כדאי להבין את המגמות הכלכליות הרלוונטיות להתנהלות העסק, לפי ההקשר בו הוא פועל. את המגמות ניתן לפרק למספר רב של מרכיבים, המרכזיים שבהם הם לרוב:
מגמות גלובליות
מגמות מקרו-כלכליות המתרחשות ברמה העולמית. המגמות הללו ניתנות להבנה גם מתוך ניתוח של ההיטלים הבאים:
- שערי מטבע
- ריבית
- צמיחה/מיתון עולמי
- תזוזה של מרחבי ייצור
- מלחמות סחר
- דירוגי אשראי
ניתוח של כל מגמה כזאת מחייב לחבר אותו בצורה מאוד מדוייקת להקשר הייחודי של החברה והשוק שאנו בוחנים. רצוי להמשיג במילים את המגמות והשפעתן על הארגון.
מגמות מקומיות
מגמות המתרחשות בתוך השוק המקומי כגון: אינפלציה, צמיחה/מיתון, ריבית, מיסוי, מדיניות תמריצים ואשראי, שינויים בשוק העבודה ועוד. גם כאן, המדדים עצמם אינם לרוב מגמה המובנת לארגון ולכן יש להמשיג אותם בהקשרי הפעילות.
רגולציה
הרגולציה תמיד היתה כוח משמעותי ומשפיע על הפעילות העסקית, אלא שבשנים האחרונות נראה כי מתרחש עיצוב מחדש של הזירה הרגולטורית לאור שני תהליכים מנוגדים:
- עליית כוחם של מונופולים וחברות ענק
- מודעות ציבורית וממשלתית גוברת, והתארגנות רגולטורית רחבה ואקטיבית (GDPR לדוג')
השיח הרגולטורי שבעבר היה יחסית נסתר עולה לקדמת הבמה, בדחיפה של החברה האזרחית, והשינויים הרגולטוריים נעשים תכופים ולעיתים חריפים יותר מבעבר. לשינויים רגולטוריים יש השפעה ישירה ועקיפה על חברות שנדרש להבין אותם ולהתאים את פעילות החברה אליהן.
תחרות
בתוך אספקט התחרות אנו נוהגים להציג את כל הנדבכים הרלוונטיים לתחרות בתחום מסויים: החברות והמוצרים הפועלים בענף מסויים, כוח המיקום של הלקוחות, התנהלות ספקים (אם רלוונטית לתחום) והכניסה הפוטנציאלית של מוצרים אלטנרטיביים וחברות אחרות.
בעשורים האחרונים שני הרכיבים האחרונים הם המרכזיים ביצירת שיבוש בשווקים המקומיים והעולמיים. התפתחויות הטכנולוגיות מכניסות כל העת שחקנים חדשים למגרשים מסורתיים וותיקים ומוצרים חדשים גורמים להיעלמות מוצרים ישנים ומבוססים.
מגמות לקוחות ומשתמשים
הדרישות והציפיות של לקוחות ומשתמשים משתנות כל העת. הלקוחות כיום מודעים הרבה יותר לאופציות האחרות העומדות לרשותם, לחוות דעת של משתמשים אחרים, ליכולת שלו לתת פידבק ברשתות החברתיות ולהשפיע על הספק, וכן מסוגלים לפעול יחד על בסיס תיאום ברשתות החברתיות. היכולת שלהם לפנות לספקים מכל העולם, לתמחר, להשוות, ולבחור אחרת מייצרת שיבוש בענפים רבים.
Over-market (מחוץ להיגיון השוק)
הכוחות הפועלים מחוץ להיגיון השוק הם אלו שלא קשורים בצורה ישירה להגיונות העסקיים, אולם משפיעים עליהם בצורה ניכרת. לא תמיד ניתן לקשור בצורה ישירה בין שינוי באחד מהכוחות הללו למגמה עסקית, אולם ברור כי שינוי משמעותי בכוחות הללו עשוי לייצר שינוי בסדר גודל לחברה.
תהליך אסטרטגי מחייב לשים את הכוחות הללו על השולחן, לדון בשינויים שכבר מתרחשים ולהעריך כיצד הם עשויים להשפיע על פעילות החברה.
פוליטיקה
הפוליטיקה, קרי - הפעילות בקרב גופי הממשל בארצות הרלוונטיות - עשויה להשפיע באופן ניכר על סיכויי ההצלחה של העסק, ולשבש במפתיע פעילות קיימת. אנו נוהגים להבחין בין:
פוליטיקה מקומית - המציאות השלטונית בארצות בהן נערכים העסקים של החברה, בהתייחס ל: יציבות פוליטית, תמיכה ממשלתית, תקציבי פיתוח עסקי וכדומה.
מגמות גאו-פוליטיות - שינויים מדיניים ובטחוניים הן במרחב הלוקאלי והן במרחב ההשפעה. בתוך אלו ניתן להציג עליית וירידת מעצמות, מלחמות ועימותים, מלחמות סחר ועוד.
חברה אזרחית
פעילותם והשפעתם של גורמים שאינם בעלי סמכות רשמית היא תופעה הולכת וגוברת במאה ה-21. עמותות, ארגונים אזרחיים, מובילי דעה ואפילו בעלי בלוגים ודפי פייסבוק מתמצבים כגורמים שבכוחם לשנות ולהשפיע על תהליכים מקומיים, מדיניתיים, חברתיים, עסקיים וסביבתיים.
לגורמי החברה האזרחית יש כללי משחק שונים, ואם בעבר נטו לזלזל בהם הרי שכיום מבינים בעלי הסמכות הרשמית כי עליהם לקחת אותם בחשבון בסך הגורמים המשפיעים. ניתן להבחין כאן בין התארגנויות לא ממוסדות (התארגנויות רשת) לבין גופים ממוסדים אך לא ממשלתיים (עמותות למשל) שלכל אחד מהן יכולת השפעה אחרת על המציאות העסקית.
דמוגרפיה
הדמוגרפיה היא תשתית לפעילות העסקית הפוליטית והחברתית. בין השינויים הדמוגרפיים המרכזיים ניתן למנות את: הזדקנות האוכלוסיה, צמיחה או קיטון בהיקף הילודה, שינוי בגילאי התעסוקה ועוד. אלו יכולים להוות גורמים בעלי חשיבות רבה למגמות שינוי ארוכות טווח, והם משפיעים על הביקוש לשירותים ומוצרים שונים.
סביבה
הרכיב הסביבתי משפיע יותר ויותר על הפעילות העסקית, באופן ישיר (באירועים אקלימיים) ובאופן עקיף (כרכיב ברגולציה והתנהגות הלקוחות. בין השינויים המרכזיים שכדאי לבחון: מדבור, התחממות גלובלית, עליית פני הים, שינויי טמפרטורה עשויים להשפיע על מגוון רחב מאוד של תהליכים הקשורים לפעילויות עסקיות וציבוריות.
תרבות
התרבות היא הגורם החברתי התשתיתי ביותר, והיא מאפשרת את הפעילות העסקית, את התנהגות הלקוחות, ויש לה השפעה ישירה על התנהגות גורמי החברה האזרחית והלקוחות. לניסוח מדוייק של רוח הזמן (zeitgeist) יש ערך רב ביצירת רלוונטיות בפעילות האסטרטגית. בין הרכיבים שראוי לבחון נמצאים:
- זרמי עומק תרבותיים - התרבות העולמית והגלובלית נמצאת בשינויים דרמטיים במאה ה-21. השינויים הללו משפיעים ישירות על הפעילות העסקית. צריכה/מינימליזם, הגנה על זכויות בע"ח, פמיניזם כולם דוגמאות למגמות תרבותיות עמוקות שיכולות להיות להן השלכה על פעילות עסקית או ציבורית.
- מדע - התפתחות מדעית משפיעה בתורה על החשיבה הרחבה והתרבות במגוון תחומים.
- מדיה ותרבות פופולארית - התרבות הנגלית היא בעלת ערך רב לארגון, הן ביצירת שיווק מדוייק, והן בפיתוח המוצרים והיכולות הנדרשות.
דוגמה: מחאת הקוטג׳
קרן אייפקס שכרה את שירותיה של חברת הייעוץ מקינזי בכדי לייצר תכנית עסקית לחברת תנובה שתוביל לשיפור ברווחיות החברה. המחקר שערכה מקינזי, לאור הבנת נתח השוק של תנובה תחום גבינת הקוטג' והגבינות הצהובות, המליץ על העלאת מחירים שתתורגם באופן ישיר לרווחיות החברה. הכלכלנית הראשית בתנובה באותו זמן, ד"ר שולה פסח התריעה כי העלאת המחירים עלולה "להתפוצץ לחברה בפרצוף".
זמן לא רב מאוחר יותר, החל חרם צרכני על תנובה שכונה "מחאת הקוטג'". הדוגמה של מחאת הקוטג' מציגה בדיוק את הבעיה הזו של גבולות המערכת הרחבים. נתח השוק אינו מספק כדי להבין את הרווחיות של המוצרים. הצרכן איננו רק קונה (shopper) בשרשרת המכירה אלא גם מוחה פוטנציאלי. התהליכים הכאוטיים שהחלו במחאת הקוטג' מובילים להפסדים מתמשכים בתעשיית החלב הישראלית מעבר לכל הערכה שחברת ייעוץ יכולה היתה להעריך.
הדוגמה של מחאת הקוטג׳ מציגה כיצד כוחות חוץ-שוק של החברה האזרחית והתרבות משפיעים בצורה דרמטית על הפעילות בתוך תחומי היגיון השוק, ובייחוד על התנהגות הלקוחות באופן שמאוחר יותר משפיע גם על התחרות, והרגולוציה. הבנה בזמן אמת של פוטנציאל ההשפעה של המגמות באיזורים אלו היתה יכולה למנוע הפסדים משמעותיים.
השוואה למודל PESTEL
מודל Disruption Forces ממשיך ומדייק את מודל PESTEL בהתאם לצורך העולה מתוך תהליכים אסטרטגיים כיום, ולאור הנסיון של דואלוג בהתבסס על הנקודות הבאות:
- ה-PESTEL כללי מדי - הנקודות שהוא מעלה נכונות אבל לא מספקות מדוייקות מספיק ולא מכווינות לאתגר ולהזדמנות שבשינויים. בשל כך שימוש במודל ה-PESTEL מוליד לרוב דיון כללי שאינו משרת את התהליך האסטרטגי.
- הקטגוריזציה של ה-PESTEL היא אקדמית ולא עסקית - המודל נותן דגש רב מידי לכוחות חוץ-שוק (over-market) ופחות מדי לכוחות הפועלים בשוק ולא עוסק באופן מספק בהשפעה של אלו על אלו.
- מודל PESTEL מתקשה לעסוק בהשפעה של העמודות אחת על השניה - השיבוש העמוק מתחיל כאשר יש התלכדות מגמות בכמה זירות. מודל PESTEL המבוסס על 6 עמודות מתקשה להציג את הקשרים הללו ולעסוק בהשלכות שלהם.
השוואה למודל 5 הכוחות של פורטר
קיים דמיון בין מול Disruption Forces לבין מודל 5 הכוחות של פורטר, שעוסקים בהבנת הסביבה החיצונית לחברה. במשך השנים עלתה ביקורת על מודל חמשת הכוחות כמודל שרלוונטי בעיקר לעולם הקמעונאות ולתחום הסחורה (commodity), ולא מסייע בניהול של עסקים טכנולוגיים ושל מוצרים ייחודיים. בנוסף הוא מתעלם לחלוטין מכוחות שהם מחוץ להיגיון השוק הקיים שלעיתים משבשים באופן נרחב יותר.
קרא עוד
- עזר:מודל כוחות השיבוש - עזר לשימוש במודל
- המודל המערכתי לחשיבה אסטרטגית
- VUCA
- ניהול בתנאי אי-וודאות
- חדשנות משבשת
פוסטים בנושא Disruption Forces בבלוג דואלוג
יש שותפים רבים לכתיבה במאגר הידע. מאמר זה נכתב על ידי יותם הכהן, יואל יפה, נעמה שוהם. ניתן לצטט אותו באופן הבא:
- יותם הכהן, יואל יפה, נעמה שוהם, Disruption Forces, מאגר הידע של דואלוג, 2019.
הטקסטים במאגר הידע מוגשים תחת רישיון CC-BY 4.0 וניתן לעשות בהם שימוש חופשי כל עוד ניתן קרדיט וקישור למקור.